Reizwortanalyse

Jeder kennt Reizwörter aus der Grundschule. „Schreibe eine Geschichte mit den Wörtern Stromausfall, Katze und Weihnachten.“ Genau dieses Prinzip steckt hinter der Reizwortanalyse, nur dass am Ende keine Geschichte steht, sondern eine Idee.

Was ein Reizwort ist

Ein Reizwort ist ein Begriff, der absichtlich nichts mit der Aufgabe zu tun hat. Er wird zufällig gewählt und dient als Umweg.

Im Kern läuft es so. Statt direkt nach einer Lösung zu suchen, beschreibt man erst das fremde Wort, wie es aussieht, wie es funktioniert, wer es benutzt, was daran nervt. Und erst dann überträgt man diese Eigenschaften auf das eigene Problem.

Warum das wirkt, lässt sich einfach beschreiben. Denken läuft in Bahnen. Wer seit drei Wochen über dieselbe Frage nachdenkt, betritt immer wieder dieselben Wege. Ein fremder Begriff zwingt den Kopf, an einer ganz anderen Stelle anzufangen und von dort aus einen Weg zum Problem zu bauen. Dieser Weg ist zwangsläufig neu.

In der Fachsprache heißt das Konfrontationstechnik, denn das Problem wird mit etwas Fremdem konfrontiert. Andere Bezeichnungen für dieselbe Methode sind Zufallswort-Technik und Random-Input-Technik.

Gute und schlechte Reizwörter

Der letzte Punkt wird oft übersehen. Wenn eine Marketingabteilung „Zielgruppe“ als Reizwort zieht, ist der Umweg keiner, denn das Wort gehört zum gewohnten Denkraum. Je weiter weg, desto besser.

Vier Wege zum Reizwort

Das Buch. Ein beliebiges Buch aufschlagen, mit geschlossenen Augen auf eine Stelle zeigen, das nächstgelegene Substantiv nehmen.

Das Radio. Nachrichten einschalten, jemand ruft zu einem willkürlichen Zeitpunkt „Stopp“, und das letzte gefallene Substantiv gilt.

Bildkarten. Statt Wörtern Bilder ziehen, also Landschaften, Maschinen, Tiere, Stadtszenen. Bilder liefern mehr Ansatzpunkte als Wörter, weil sie mehrere Elemente gleichzeitig enthalten.

Der Zufallsgenerator. Der schnellste Weg. Der Reizwort-Generator auf dieser Seite zieht per Klick einen konkreten Begriff aus fünf Bereichen und liefert die Brückenfragen gleich mit.

Entscheidend ist bei allen vier Wegen dasselbe. Niemand darf das Wort aussuchen. Sobald jemand wählt, wählt er unbewusst etwas Passendes, und der Umweg fällt aus.

Ablauf

Formulieren Sie zuerst die Aufgabe und schreiben Sie sie für alle sichtbar auf. Danach legen Sie sie zur Seite.

Dann ziehen Sie das Reizwort. Einmal, nicht mehrfach. Das erste Wort gilt, auch wenn es unpassend wirkt, und gerade dann.

Jetzt folgt der Schritt, der über alles entscheidet und trotzdem am häufigsten übersprungen wird. Beschreiben Sie zehn Minuten lang nur das Reizwort, ohne an die Aufgabe zu denken. Wie sieht es aus, woraus besteht es? Wie funktioniert es? Wer benutzt es, wann und wozu? Was passiert, wenn es kaputtgeht? Was ist daran genial, was ärgerlich?

Erst danach, in etwa fünfzehn Minuten, wird übertragen. Jede gesammelte Eigenschaft wird einzeln auf die Aufgabe bezogen. Nicht das Wort als Ganzes, sondern die einzelnen Eigenschaften.

Zum Schluss wird geordnet und bewertet, genau wie beim Brainstorming. Erst sammeln, dann sortieren, zuletzt bewerten.

Der Beschreibungsschritt ist der wunde Punkt. Die Versuchung ist groß, sofort zu übertragen, und dann landet man nach zwei Minuten wieder auf dem alten Denkweg. Zehn Minuten reine Beschreibung fühlen sich lang an und sind die eigentliche Arbeit.

Beispiel 1 mit dem Reizwort Reißverschluss

Die Aufgabe lautete, den Kundenservice besser erreichbar zu machen. Beschrieben wurde zunächst nur der Reißverschluss. Er besteht aus zwei Hälften, die einzeln nutzlos sind. Ein Schieber verbindet sie Zahn für Zahn. Er geht in beide Richtungen. Er klemmt, wenn Stoff dazwischengerät. Man hört, ob er richtig läuft. Und er lässt sich an jeder Stelle öffnen, nicht nur am Ende.

Übertragen ergab das folgendes Bild.

Sechs Eigenschaften ergaben sechs Ansätze, zwei davon waren im konkreten Fall wirklich neu. Das ist eine gute Ausbeute für zwanzig Minuten.

Beispiel 2 mit dem Reizwort Erinnerung

Gesucht wurden neue Produktideen für einen Elektronikhersteller. Aus der Beschreibung, dass Erinnerung festgehalten wird, verblasst, an Orte gebunden ist, geteilt wird und unzuverlässig bleibt, entstanden unter anderem eine Kamerafunktion, die als Erinnerungsspeicher statt als Fotoapparat gedacht ist, Produkte im Retro-Design für eine ältere Zielgruppe und ortsgebundene Erinnerungsfunktionen.

Dieses Beispiel zeigt zugleich die Grenze der Methode. „Erinnerung“ ist ein abstrakter Begriff und liefert deutlich weniger greifbare Eigenschaften als „Reißverschluss“. Die Ausbeute war entsprechend dünner.

Beispiel 3 mit dem Reizwort Ameise

Ein Kleinbetrieb wollte seine Lagerlogistik neu organisieren. Beschrieben wurde die Ameise, die ein Vielfaches des eigenen Gewichts trägt, Duftspuren folgt, ohne zentrale Steuerung arbeitet, immer den kürzesten Weg findet und ausgefallene Tiere sofort ersetzt.

Daraus wurde unter anderem, Wege im Lager nach tatsächlicher Laufhäufigkeit zu markieren statt nach Planung, jede Aufgabe so zu beschreiben, dass jeder sie übernehmen kann, und auf feste Zuständigkeiten pro Regalbereich zu verzichten.

Die Ameise ist ein Klassiker unter den Reizwörtern, weil sie ungewöhnlich viele übertragbare Eigenschaften mitbringt.

Stärken und Grenzen

Die Methode kostet fast nichts, ist in einer halben Stunde durch und hilft genau dort, wo andere Techniken versagen, nämlich bei festgefahrenen Runden. Sie funktioniert allein wie in der Gruppe.

Sie verlangt allerdings Disziplin beim Beschreiben, und die Ergebnisse streuen stark. Manche Reizwörter liefern zehn Ansätze, andere zwei. Das lässt sich nicht steuern, es gehört zur Methode.

Ungeeignet ist sie, wenn die Aufgabe eine vollständige Lösung verlangt. Die Reizwortanalyse produziert Anstöße und keine ausgearbeiteten Konzepte. Für Vollständigkeit ist der morphologische Kasten das richtige Werkzeug, für die gezielte Verbesserung eines Bestehenden SCAMPER.

In größere Runden einbauen

Die Reizwortanalyse eignet sich hervorragend als Zwischenschritt. Wenn ein Brainstorming nach zehn Minuten erlahmt, wirft die Moderation ein Reizwort ein, und die Runde läuft weiter. Auch im Innovationsworkshop ist sie meist nicht die Hauptmethode, sondern das Mittel gegen die Stelle, an der es hakt.